质量的三种评价标准 规则各异 殊途同归 (陈 伟)
2009/9/7 7:50:26 阅读数: 11699
现代商业社会的市场竞争在诸多层面上展开,其中最具表象、最白热化是质量竞争,而质量竞争本质上是标准之争。全方位、多视角地认识和把握质量的衡量和评价标准,是作为市场竞争主体的企业制定质量竞争战略的前提和基础。
  客户的质量评价标准
  竞争时代,五花八门的营销理论如雨后春笋,但都围绕着一个核心——客户。随着竞争的加剧,“客户是企业永远的伙伴”、“客户是我们的衣食父母”、“客户是上帝”等口号此起彼伏,客户被推崇到无以复加的至尊地位,既然客户是至高无上的,那么他们的质量评价标准无疑具有一锤定音的功效。
  客户评价产品(或服务)质量的标准是什么?最权威最精练的表述只有两个字——满意。满意是什么?它反映了需求得到满足的程度。于是,我们对客户质量评价标准的研究似乎应该从识别客户的需求开始。客户需求是什么?有显性的需求、隐性的需求和法定的需求,有暂时的需求和长期的需求,有变动的需求和稳定的需求,有主要的需求和次要的需求,不同的客户对同一产品具有不同的需求,同一客户在不同时期对同一产品也有不同的需求指向……“需求”这一看似简单的名词,却有着极为丰富的内涵,而为了识别客户的需求进而满足客户的需求,又让多少具有上进心的企业绞尽脑汁,BPR(商业流程再造)、CRM(客户关系管理)、CS(客户满意战略)……十八般武艺用尽,能换得客户真心欢颜的英雄企业可谓寥若晨星。
  不可否认的是,以客户满意作为质量评价标准,是质量管理理念的一个重大转变,符合质量管理的普遍规律,所以2000版的ISO9000族标准将“以顾客为关注焦点”奉为首要原则。但是“客户满意”这一评价标准的局限也是显而易见的:首先,满意是一种主观的心理状态,通常情况下看不见、听不清、摸不着,更是难以量化和比较;其次,满意是多种综合因素作用的结果,对某种产品是否满意,不仅取决于产品本身的质量,还取决于接受产品时的相关环境、心理诉求甚至消费偏好;再次,满意具有相对性,原先被认为满意的产品,经过一段时间后可能会引起客户不满,不同的客户,由于需求偏好不同,可能对同一产品的满意程度不同;最后,满意并非客户在纯理性下的判断结果,趋利避害是人类的天性,在自利倾向的诱使下,客户容易对产品质量产生不切实际的幻想,在竞争激烈的营销氛围下,消费者容易被宠坏,进而对产品质量提出一些一厢情愿的苛求。
  由此可见,“客户满意”这一评价标准,看似简单,其实最为捉摸不定,难以把握,根据盖洛普公司去年调查结果显示,即使作为房地产业领跑者的品牌企业万科,其客户满意度也仅为70-80%。但是,如果我们透过无数纷繁复杂的满意或不满意表象,就会发现所有的“客户满意”都有一个共性的本质:追求最优的质量价格比,换句话说,所有的客户都希望用最低的价格获得质量最佳的产品,这是实现客户满意的基本条件。而能否实现客户的追求最优的质量价格比的需求,是市场竞争对每一个参与者的检验,也正因为如此,“客户满意”才成为企业生存和发展的永恒追求和最高境界。
  企业的质量评价标准
虽然所有企业都会宣称追求“客户满意”是本企业的质量方针和目标,但在现实中,每一个企业在质量的追求和评价上都有自己的算盘和标尺,这是由企业追逐商业利益的逐利性本质所决定的。企业向社会提供产品的原始动力和终极目标是获取经济利益,质量管理作为企业管理战略的一部分,同样应该围绕这个原始动力和终极目标展开。所以,企业的质量评价始终离不开经济标准,不考虑经济基础的纯而又纯的“客户满意”的质量评价标准,是没有根基的空中楼阁。
 质量背后的成本标准。企业首先要考虑质量与成本的关联性,在成本(代价)不一样的情况下,产品的质量是难以比较的(单纯地判定花一元成本生产的糖果的质量比花一角钱成本生产的糖果的质量好,是浅薄而无意义的),评价质量的时候应当考虑成本的局限条件,不能脱离获取特定质量应支付的成本要素来评价质量。实际上,不同成本下的质量评价涉及到行业发展中的市场细分的问题,根据不同的成本划分、不同的产品对象、服务档次和内容,从而区别不同类别和层次的质量标准,分别适应不同客户群体的价格承受能力,实现不同客户在各自成本质量标准下的各取所需。
  质量面前的收入标准。企业还要考虑质量与收入的关联性,假设产品获得的客户满意程度很高,应当说该产品在很大程度上是符合客户质量评价标准的,但是,如果这种很高的质量评价没有进一步反映到企业的经营收入上来,那么这种质量评价对于企业来说就存在着“失真”或“失实”的现象。所谓“失真”,是存在虚假的意思;所谓“失实”,意味着客户满意对企业来说没有落到实处。以物业管理服务为例,如果某物业服务公司调查得出的客户满意率为90%,但收费率仅为60%,分析这种情况,存在两种可能性,一种是客户满意率调查方法错误或结果虚假;另一种就是获得满意的客户并未将满意化作交费的行为(现阶段公房和房改售房物业管理中享受服务对象和交费对象分离的状况就是一个典型例证)。质量评价与经营收入的背离,显然违反企业以质量管理促经营收益的初衷,如果没有利用客户满意得到应有的收入回报,对于企业来讲,质量评价就演变成一场“为质量而质量”的作秀!
  企业评价质量的最终标准是什么?我们也可以用最精炼的两个字表述——效益。无论企业树立什么样的质量方针和目标,无论企业投入什么样的资源,无论企业采取什么样的过程方法,其对质量的评价始终离不开经济的验证方法。所谓质量的经济验证过程,就是从质量收入与质量成本的差额对比中验证质量的经济收益,进而评价企业的质量效益。理解了“质量效益”这一概念,我们就能明白:为什么企业在做纠正和预防措施决定时,要考虑不合格品对企业的综合的影响程度(例如:某产品的合格率达到99%时,如果要消除1%的不合格的原因,可能要增加10%的投资,权衡后可能企业决定不再采取措施纠正不合格)。同样我们在进行质量策划时,会综合考量成本、收益、资源、风险等多方面因素后务实地抉择。
  行业的质量评价标准
  “客户满意”的评价标准存在过于感性之嫌,“质量效益”的评价标准难逃过于功利之名,那么,是否存在着一个较为客观、中立的质量评价标准呢?随着实践的需要和认识的深入,人们逐渐达成了共识,应该找出一个交易双方均可接受的“普适标准”,以作为沟通的工具和契约的条件,行业的质量评价标准由此应运而生。
  行业的质量评价标准力图在“客户满意”和“质量效益”之间寻求一个最佳的平衡点,力图以客观、中立的标准为交易双方创造对话条件。行业的质量评价标准最初以产品标准的形式出现,后来制订者发现如果企业提供产品的过程不规范,就无法最终保证产品的规范,于是就出现了过程性评价标准(如ISO9000系列标准)。同样,在质量管理的基本原则上,也经历了“以企业为中心”向“以客户为关注焦点”的转变。
  行业的质量评价标准是行业自律规则体系的一部分,不仅是行业内企业质量评价的基本尺度,而且凭其专业化水平和相对中立的立场,对相关客户也具备一定的公信力。所以,它为企业与客户在质量标准上的沟通提供了桥梁,是企业与客户实际交易中质量评价的标准样本,它有利于调和企业与客户在质量评价标准上可能存在的过大悬殊,并且容易成为双方签订契约的引用标准。由此我们可以看出,行业的质量评价标准在减少交易成本,提高交易便捷方面,不容忽视的作用。
  如同客户和企业的评价标准一样,行业的质量评价标准也有其不可克服的局限性:虽然标榜“客观”、“公正”、“中立”,但既然是人制订的标准,就离不开主观的判断,而且行业标准一定是业内人士所订,所以,行业标准似乎与行业保护难逃干系,这是其一;行业规则是对行业质量管理实践的概括和总结的产物,来源于实践,也始终滞后于实践,在“只有变化是唯一的不变”的现代社会,作为规范的质量标准,如不顺应现实作及时的废、改、立,就会落后于现实,成为僵化的“质量教条”,这是其二;其三,行业的质量评价标准是一种基础性标准,并不代表行业质量的最高水平,客户以此为标准,难以确定满意程度,企业以此为标准,无法与竞争对手形成差别优势并占据主动。
  同是质量评价标准,客户的质量满意是建立在最低的价格和最好的产品的基础上,企业的质量效益是建立在最小的成本和最大的收益的基础上,而行业的质量规范则是建立行业的平均水准和客户的接受程度的基础上。三种规则、三种观念、三方立场,似乎南辕北辙,各行其道,让人有雾里看花、水中望月之感。不可否认的是,针对某个特定的产品或过程,从局部和短期来看,三种评价规则存在着背离甚至冲突,但是如果我们将它们置于足够广阔的历史时间和市场空间去考量,就会发现从长远和整体利益最大化的角度出发,三方立场将趋于统一,三种理念将不谋而合,三种规则将殊途同归。于是,就有了这样一条规律:既没有客户满意而企业效益不良的产品,也没有企业效益良好而客户不满意的产品,更没有按照脱离客户和企业的行业标准提供的产品,能够获得市场的认可!
  在规律面前,企业家的底蕴和远见将经受考验。◇
  作者系中国物业管理协会秘书长
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